走出名牌战略认识上的雷区

 面对经济全球化和加入WTO的挑战，企业国际竞争名牌战略地位愈来愈加重要。创出民族品牌、创出世界名牌，已是企业的共同追求。在最近召开的名牌战略在江门高层论坛峰会上，与会专家、学者认为，在实施企业名牌战略中，亟待走出认识误区，推进企业名牌战略健康发展。

　    走出企业名牌战略就是追求“轰动效应”的认识雷区，确立名牌是企业、产品与商标三者统一的辩证理念，加速企业创名牌。
　    名牌不仅仅是一个知名度，名牌是市场竞争中具有杰出表现，得到顾客公认、能产生巨大效应的企业产品、服务、商标和商品等相关因素的综合。名牌具有四个评价和判断标准：一是知名度，即记住并识别该品牌的消费者数量；二是接受率，即消费者对该品牌的认同概率；三是喜爱度，即购买者有意识、执意地购买该品牌的人次数；四是忠诚度，即购买者重复购买、向他人推荐该品牌商品的持续程度。企业实施名牌战略，必须确立名牌是企业、产品与商标三者统一体的辨证理念，全面地认识名牌内涵，指导创牌。那么正确地认识名牌，实施什么“名牌战略”对企业家们来说是问题的根本和关键。
　    要创名牌，首先就要从对象上加以界定。第一，创立名牌商标战略，就是指企业为实现其经营目标，使产品或服务的商标成为著名商标或驰名商标，那么企业的产品或服务就成为地区的或全国的名牌，就可能成为国际名牌。第二，创名牌商号。创立著名商号，是实现企业经营目标所作出的长远性的方略。目标就是使企业出名,也就是让企业的商号出名。第三，商标商号统一、共创战略，目的是在更大范围内，尤其是在世界市场范围内创立商标和名牌企业。同时在创名牌等级上加以区分。根据其影响力和市场占有率把它分成地方级名牌战略、地区级名牌战略、国家级名牌战略、国际级名牌战略、世界级名牌战略。这个过程伴随着的是生产规模不断的成长变化壮大；经营集团的不断升级；经营形式的不断多样化；经营范围的不断国际化。这个过程是同步衍生的。

　    走出企业名牌战略就是追求“市场份额”的认识雷区，确立名牌是市场占有与产量限制统一的辨证理念，加速企业创名牌。
　    近年来，西方经营管理大师们纷纷提出“市场份额死亡论”，明确提出传统的片面追求“市场份额”的概念与做法，已不能成为现代企业发展的标识，更不能成为企业经营决策者的经营思想。名牌的市场占有是有限度的，名牌产量应是名牌产品市场效益与市场销售量最佳结合点。当名牌产品的市场占有过量，其市场效益就会下降，这就需要控制名牌产量，实行限产，确保名牌在市场上的最大收益。同时，追求扩大市场份额，常常出现管理不到位而导致名牌产品质量和信誉下降，得不偿失。
　    在市场经济条件下，价格是一只决定市场份额无形的手。名牌产品当然应有自己的价格决策。那么名牌战略价位决策应注意那些方面呢？论坛提供了三种价位模式：高价位模式；中价位模式；低价位模式。这三种价位模式构想的依据就是根据不同的消费群谋划的。对于收入较高的消费群体，实行质量和高价格组合原则，来满足消费者追求豪华、显示身份的高档欲望；对于收入较底的广大消费群，应该承诺“价格低、质量不低”，实行优质和低价格的组合，占领市场，突出自己的竞争优势。

　    走出名牌战略就是追求“现有品牌”的认识雷区，确立名牌创新产品与创新质量统一的辨证理念。
　    一个企业创出名牌实在不易，甚至付出了几代人的不懈努力和心血。然而，一旦创出名牌，往往又会成为一种思想上的包袱，阻碍产品升级和创牌。因而，对于“现有品牌”切不可抱残守缺，一定要不断创新、再创新，创新是名牌的不竭之力。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌与追求质量、品种创新是辨证的统一，没有创新就没有传统，没有传统就没有品牌的延续和发展。任何品牌惟有不断进行创新，才能实现新的飞跃发展。
　    首先，名牌之所以是名牌，它必须具有良好的质量基础。毋庸讳言，产品质量是名牌战略的核心，如果产品质量出了问题，名牌就很难保证。如果任何一个经营者在产品质量上粗心大意，那么他是不可能创造出优质、高效品牌的；如果一个经营者历经沧海已经向市场推出了自己含辛茹苦几十年才经营出来的的品牌，而不好好地励精图治、再接再厉开发更优质技术含量更高的产品的话，那么历史的选择必然是使它出局、功亏一篑！
　    其次，多品种、多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种，多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加；二是可扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领细分的市场，增加企业综合竞争实力，最终达到创造名牌和保护名牌的目的。

　    走出企业名牌战略就是追求“名高货畅”的认识雷区，确立名牌是营销策略与后服务管理创新统一的辨证理念。
　　企业实施名牌战略，是要让企业“名声高远、货畅其流”，但切不可放松营销策略与后服务管理创新。
　　专家、学者一致认为，市场定位策略是实施名牌战略的有力手段；产品价格策略是拓展名牌战略的有效方法；产品组合策略是推进名牌战略的制胜法宝；广告宣传策略是强化名牌战略的锐利武器。这四个方面不是孤立存在的，而是相辅相成，互为补充，缺一不可。
　　所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。一般而言，市场定位策略划分为功能定位、品质定位、是非定位等几种类型。现代企业通常是按照实际需要选择适用自己产品的市场定位策略。这样做的目的有针对性，利于企业把握顾客。
　　价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。
　　所谓产品的组合策略指的是产品的组成因素和构成。这要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。江门企业成功的经验就是较好的运用了产品组合策略，因而赢得市场主动权，走上了创立中国名牌之路。
　　在高科技的电子信息时代，广告是牵动千家万户的信息流动站。实施必要的广告宣传策略是名牌推进的一支“催化剂”。成功的广告宣传活动会将名牌推向大众，使销量节节上升，品牌的知名度、美誉度、市场占有率会不断扩大。

　    走出企业名牌战略就是追求“经济价值”的认识雷区，确立名牌是企业文化与科技创新统一的辨证理念。
　　然而，名牌产品不仅包涵了产品的使用价值，更包涵了产品中的文化和科技价值。知名品牌企业走向成功，一条宝贵经验就是注重产品的有形价值和无形价值的共同形成、实现与提高。科技创新是企业的不竭之力，文化创新则是企业之根。
　　文化，在市场经济的今天，它不再是孤军奋战的一支独舞队，像过去一样，要么扬长而去，要么花开三度也无人知。它在市场条件的培育下，有了自身的价值和地位，在历经几千年的沉淀后，“文化经济”在时代的呼吁下跃跃欲试。不管是政治还是宗教，也不管是外交还是经济，在文化上的“寻根”是如今的一种时尚。饱含沉甸甸的文化、风俗的商标在人们心里产生共鸣：商标文化，能让企业在万紫千红的汪洋大海中独树一帜。
　　那么，谁还敢说商标仅仅就是一个符号吗？ “红豆”——驰名中外的市场佼佼者，对王维《相思》诗：“红豆生南国，春来发几支”的传统文化的移情是多么的贴切到位。它把所有消费者的企盼和美好的愿望蕴涵在对产品质量的承诺和红豆企业人对世人吉祥和如意美丽的解读上。
　　很多与会企业家感慨，我们卖的不再是无生命的物质产品，更多的是一种文化。  
 对品牌与名牌概念的探讨

　    现在有很多人对品牌、名牌的概念比较含糊，有人认为品牌就是名牌，名牌就是品牌，或者是名牌=品牌等等。因此有探讨的必要。人类社会进入21世纪，以信息技术为核心的高科技发展进入了一个新的阶段，世界经济进入了一个变革和调整的新时期，全球发展进入了一个新时代，被人们称为信息时代、知识经济时代、世界经济一体化时代、贸易全球化时代、人类高消费时代。在这种变革中，品牌，尤其是世界名牌，作为一种重要资源、因素和力量，对促进科技进步和经济发展，越来越发挥巨大的推动作用。它集科技、经济、贸易、社会需求于一体，占领、渗透到经济的各个领域，具有强大的凝聚力、穿透力与诱惑力，形成了独具特色的品牌时代。品牌，作为一种全球化趋势，展现在世人面前。品牌成为产品占领市场的犀利武器，企业发展的核心支撑。一个国家、一个行业、一个地区、一个企业，若缺少知名品牌，在竞争与发展中只能处于被动地位。因此，创造名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌已被大多数企业作为最高的经营战略而受到前所未有的重视。

　    名牌与品牌虽只一字之差，“名”与“品”二字却有着本质的不同，名牌与品牌最大的不同在于前者更像年轻人喜欢大声吆喝，呼朋唤友以期引得众人关注，扩大知名度的同时自然的就带有一种浮躁的情绪。而后者却象经历过大世面的中年人而注重内敛，一举手一抬足都渗透着一种理性的光辉。其实，品牌的含义较广，由于历史的原因，品牌俗称牌子、货号和牌号是一个名称、一个图形、一个符号，也可以是以上单元要素的组合。概括的说，品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字、图形和符号的有机结合。它包括品牌名称、品牌标志和商标等几个组成部分。所以，品牌并不排斥名牌，没有名牌，何来的品牌。
　    人们往往认为名牌就是知名度很高的品牌，而忽视了名牌的其它特征。我们需要强调的是：名牌就是强势品牌，是市场竞争中产生的、具有杰出表现、得到顾客忠诚与认可的、能产生持久的巨大的效应的品牌。名牌是品牌的归宿，是终级目标。名牌越多，市场越广，名牌越响，经济实力就越强。名牌是社会公众在对企业及其产品的质量和价值等因素的综合评价后确认的一种著名品牌。品牌战略是品牌经营中长远的、全局性的、纲领性的谋划，其最终目的是创名牌和发展名牌。随着中国经济进一步发展，中国产品逐步走向世界，这就要求中国企业在发展过程中必须有全球战略，必须打造更多世界级的中国品牌。消费者对名牌的互动体验为三个阶段：认知度、满意度、忠诚度。在这一重要认知点上，许多企业走向了误区，误认为经营品牌到了很高的认知度，就是名牌，结果走了许多弯路，甚至走向衰亡。我们熟知的“秦池”、“爱多”、“三株”等品牌至今仍有很高的知名度，但是它们根本没有等到成为名牌的那一天就陨落了。也就是说：它们离消费者对其品牌的忠诚度还很远。一个品牌要构筑成真正的名牌，必须由许多的含量因素保证。如文化含量、管理含量、营销含量、质量含量、科技含量、广告含量等。只有这许多的含量达到某一“值”时，才能真正成为名牌。一些企业往往因为广告含量很高而造成名倾一时的市场效应，就误认为已成为“名牌”，最终或败于管理，或败于营销，或败于其他。名牌产品可以满足消费者多种需求，并具有显示的功能。名牌可以引导消费，培养购买者的忠诚与崇拜，使名牌成为他们心中的神、追求的梦。无庸置疑，品牌战略的重要内容就是提升品牌所有含量因素，但是，这些含量因素在实际操作中又不是齐头并进的，不同的企业可以有不同的侧重点，这就是品牌战略的差异性，它是企业的核心竞争战略，而什么样的战略决定什么样的品牌营销战术组合。
　    我国经济虽已进入了品牌时代，但在许多方面仍落后于品牌时代，不适应这个时代要求。1992年小平南巡讲话指出"我们应该有自己的拳头产品，创造我们中国的名牌，否则就要受人欺负"。小平讲话象一股春风吹遍神州大地，从此中华大地掀起一股争创名牌热潮。许多企业在与洋品牌的竞争中，深感自己的责任重大，那种忧患意识和社会责任感由然而发，自觉地投身到发展我国名牌事业洪流之中，创造出"红塔山""长虹""海尔"等一大批价值数百亿的国内知名品牌。2004年6月，温家宝总理在青岛视察时强调：“拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。希望全国有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界级企业和世界级品牌。” 2004年12月7日，中国工业经济联合会在北京召开会议，传递出一个重要的讯息：中国将从“质量立国”向“品牌立国”方向全面推进，在此大背景下。“品牌建设”必将成为中国各城市及各行各业未来发展的主旋律。党的十六届五中全会通过的“十一五”规划建议提出，建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，形成自主创新的基本体制架构。最近，胡锦涛同志在全国科技大会上的重要讲话中谈到加强国家创新体系建设时强调，要建设以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，使企业真正成为“研究开发投入的主体、技术创新活动的主体和创新成果应用的主体”，全面提升企业的自主创新能力。21世纪是中国名牌和中国世界名牌大量涌现的世纪，是中华民族展翅腾飞的世纪，也是中国企业大有作为的世纪。当中国名牌响遍全球之际，也就是中华民族伟大复兴之时。